Commerce mondial

Mark Robbins

Il est quatre heures du matin dans l'obscurité d'une salle de danse des années 40 à New York. Les lumières stroboscopiques, les machines à fumées et un bruit assourdissant accentuent la désorientation des danseurs entraînés de manière "synesthésique" par la musique et l'extase. Des milliers de corps dont les gestes sont synchronisés se perdent avec d'autres danseurs sur la piste, leur image reproduite sur le miroir en pied le long des murs. La foule est dans un flux constant, une masse immense amibienne, contenant des fils, des groupes visibles et des cellules uniques. Comme un banc de poissons, elle est diffuse par sa formation, forme une figure à un moment et se disperse à un autre. Les groupes restent unis et observent, ce qui constitue un spectacle pour les autres. Comme une expérience spirituelle, la soirée offre la chaleur de la séduction d'un regard au-delà de son propre corps, la possibilité de fusion avec un groupe, une expérience virtuelle.

La restructuration des limites fait partie, du point de vue spatial et politique, du plaisir et de la promesse de la technologie virtuelle, qui propose un accès universel et inconditionnel. Elle offre une variété de possibilités pour la présentation du sexe, du physique et même de la voix. Il est facile de simuler une présence. Le téléphone a été le premier à permettre ce transport sans corps ; le rêve d'une TV interactive est maintenant remplacé par le Web et les technologies qui permettent aux personnes de se voir. La réalité virtuelle avec les systèmes de visualisation prothétique associés donnent une impression de présence physique. En très peu de temps, le net s'est développé dans nos vies, du courrier électronique à l'interaction directe basée sur le temps. Les lignes de conversation avec texte retardé, ont été amplifiées par l'ajout d'éléments audio et vidéo. Comme des spectateurs sous verre, le net offre un engagement hygiénique, parfait et projeté entièrement et passionnément sur la preuve fragmentaire d'un écran. étourdis au premier contact, les utilisateurs de technologie ont désormais un sens plus grand de la réalité qui s'approche des sens immédiats, le dernier ensemble de sens restant. L'augmentation de la capacité à rompre les liens avec la réalité met en jeu l'emploi d'invention élaborée afin d'établir une connexion virtuelle complète.

étant déjà séparés en tant qu'individus par des progrès mécaniques en des ensembles autonomes (la voiture, la maison à air conditionné), les Américains se rassemblent dans des banlieues discrètes. Le shopping événementiel et les parcs à thèmes se développent permettant une forte ritualisation des rassemblements par le commerce. Le centre commercial et les salles de cinéma multiplexes représentent une autre persuasion scénique pour le public. Dans le même temps, des connexions ont été établies dans l'ensemble de la culture par les ondes de radio et de TV et de plus en plus de câbles ont été posés. Une source commune pour l'information et les marchandises établit une communauté exilée du point de vue spatial par le Web. Le téléachat avec ses témoignages téléphoniques aide à la résurrection d'un sentiment de communauté avec la structure pénétrante de l'évangélisme ("12 000 vendus, 50 personnes en ligne", rédemption et inclusion par une "vente" ou "donation par amour"). Lors de témoignages sur les sécheurs d'aliments ou les eaux cicatrisantes, un chœur sur scène se fait l'écho de l'enthousiasme exprimé par leur ton : ils ont essayé et cela a changé leur vie.

Le net promet un antidote à nos propres limites géographiques, offrant un accès à un bazar multinational. Avec une carte de crédit, un code d'accès et un PC, toutes les choses autrefois associées à la métropole sont disponibles depuis la maison : divertissement, camarades, et contact sans révélation. Le monde à notre porte. Comme d'autres mythes de progrès, les changements ne sont pas complets ou ne fourniront pas un accès universel. Le net n'est ni en soi libérateur ni diabolique et le véritable accès global reste problématique en ce qui concerne la communication d'information. Il y a une analogie entre les souhaits de modernisme, les attentes d'une culture globale et le flux d'informations sur le Web. La totalité des plans principaux donne lieu à un élément complet, à un détail. Il s'agit toujours d'une condition hybride, plus proche de "Bladerunner" que de l'Utopie.

Le corollaire à notre fascination actuelle vis-à-vis des possibilités du virtuel est la préoccupation avec le "réel". La publicité n'a cessé d'affirmer son attrait, construisant un marché pour les jeunes. Au supermarché, des étiquettes apparemment écrites à la main sur une gamme de produits indiquent, "nourriture réelle pour les personnes". (On suppose que l'adjectif élidé "réel" est un qualificatif pour les personnes.) Au-delà des slogans de Coca-Cola "real thing" (le vrai), et "in the back of your mind, what your hoping to find" (ce qu'au fond de vous, vous souhaitez trouver), ce n'est probablement pas un soda. La mode, l'intense simulation de l'identité, prend les impératifs du consommateur en matière de mode et de beauté et les représentent véritablement. Codées sous forme de performances hyperboliques, les personnes attirées par la mode revêtent les identités désirées, d'une diva de la pop à un cadre travesti de Brooks Brothers. La "réalité" récompensée indique le niveau de succès éphémère. L'apothéose du rêve de vedettariat du consommateur est rejouée avec une ironie incisive.

L'architecture comme le corps physique est en fait limitée et fixée sur place. Les tentatives des créateurs pour réaliser un espace muable, grâce à des murs transparents ou mobiles, une fascination des premiers modernistes, se poursuivent. Les explorations présentent des catalogues de configurations possibles ou une fluidité graphique des formes. L'insertion de vidéo ou d'éclairage présenté sous forme de chorégraphie, donne une impression de rapidité et de mouvement dans un immeuble, mais il s'agit à la base d'une proposition pesante et fixée dans l'espace. L'immeuble peut imiter MTV à l'aide de sons et d'éclairages alternant de manière rapide, mais orchestre de manière beaucoup plus puissante le rassemblement des corps dans l'espace. Il présente les possibilités tactiles de l'interaction directe.

Toutefois si l'immeuble n'est plus le principal fournisseur de sens, ses tentatives pour saisir un récit plus large au sein de la culture sont importantes. Les immeubles continuent d'occuper une place dans notre conscience, les achats étant souvent effectués en raison du style et du décor, dans la théâtralité et l'imitation de Williamsburg, ou Graceland, (Le "Vieux Sud" sous un toit de haute technologie, les arbres sont attachés avec un fil métallique garantissant leur présentation sous forme de sucette). La célébration de Disney offre un passé que nous désirons comme dans le cas de World of Tomorrow. Cette architecture soutient un ensemble de notions fixes sur l'aspect d'une communauté et sur ses habitants. Dans des versions moins saturées à travers le pays, le vocabulaire trouve des imitations à la maison et une conception de produits et un style national.

Les concepteurs américains ont reconnu la popularité des rassemblements et du fait d'être vus, et travaillent pour préparer la scène et la rendre attrayante. Configurés à la périphérie comme de nouveaux "centres-villes", ou avec des images moins bucoliques pour des emplacements urbains, les centres commerciaux se présentent comme des endroits publics sûrs mais attrayants. Commercialisés avec des couleurs riches et programmés avec des activités, comme un enfant en manque de Ritalin, ils sont toujours en mouvement. Utilisant les techniques du cinéma — Eisenstein traduit par des cassettes vidéos musicales — ils sont brillants et comportent des éléments stimulants. L'espace fait concurrence aux dernières technologies encore plus rapides, avec des analogues du tourbillon graphique de .com.

Umberto Eco et les autres ont sondé le gazon hyper-réel de Disneyworld et des parcs d'aventure pour une impression de culture nationale. Cela n'est pas nouveau. Cependant, dans le récent bourgeonnement du shopping de divertissement et événementiel, il y a un flou agressif entre l'expérience authentique et publique et sa simulation : Universal Walk à L.A., et les représentations de New York, Venise et de Paris désormais comme des casinos de Las Vegas. Ils offrent la distance sans les inconvénients du voyage, l'exotisme sans les risques.

Metreon s'est récemment ouvert à San Francisco à Yerba Buena et fait partie d'un partenariat entre le public et le privé sur un long site de renouvellement urbain et libre en ville. Il illustre parfaitement une agora pour le commerce, avec ses splendides voûtes intérieures en fragments, un palais qui est un fort concurrent du net, offrant une participation tactile à ce "commerce baroque". En tant qu'engagement physique et récit culturel, il soutient bien la comparaison avec les effets formels et de propagande des résidences et des églises de pèlerinage du dix-huitième siècle. Ici aussi les bords sont flous, le spectateur pénètre dans l'événement atmosphérique, l'expérience perspective du paradis et de l'enfer, paradis sur les miroirs des panneaux intérieurs. Représentant cette nouvelle génération, l'intérieur possède un espace complexe et a pour thème des références futuristes évoquant Flash Gordon et une déco industrielle. Des zones distinctes entre les commerces sont effacées avec des images qui traversent les zones commerciales, des magasins d'informatique, aux cafés, à une salle de

jeux vidéo dans un style intergalactique (Sony a construit les intérieurs). Le déplacement des personnes joue contre les surfaces hyper-animées. En haut de l'escalier roulant se trouvent les salles multiplexes. Il s'agit du dernier repos dans l'obscurité, assis dans le stadium, avec des instructions sur l'attitude à adopter dans un théâtre public, avant le grondement du spectacle en son Dolby.

Dans le centre commercial, nous pénétrons dans le royaume du spectateur, dans un public composé d'objets et de différentes personnes. Il s'agit d'un espace intermédiaire, comme dans l'appréhension de l'art décrite par la critique Rosalind Krauss comme "virtuelle". Dans sa célèbre lutte avec Clément Greenberg, elle a écrit à la fin des années 80 à propos de l'art abstrait "rendant la substance complètement optique, …incorporelle, en état d'apesanteur" enraciné, ajoute-t-elle, dans la "pulvérisation du bord, la création de l'illusion que l'expérience des objets distincts ne peut pas être protégée parce que les contours ne peuvent pas être localisés. Le spectateur flottant devant l'œuvre comme un rayon optique pur… une dématérialisation en virtuel." Elle émet cette proposition comme un pur sujet ayant des désirs et "construit par la pop" et le "monde des médias et la sollicitation de la publicité". Il s'agit d'une description et d'une technique qui s'appliquent aux médias virtuels et au champ tactile. Il est évident dans le flou de l'espace baroque et très moderne — l'un avec un modèle hyperbolique, l'autre par la transparence — qu'une couche de surfaces transparentes et réfléchissantes oscille entre l'intérieur et l'extérieur.

L'utilisation de simulation visuelle en tant que système de commercialisation n'est pas particulièrement nouvelle, comme indiqué par Douglas Rushkoff dans son livre Coercion à Frank Baum, qui dans les années 1890 a commencé à tester des mélanges de couleur, lumière, verre et de miroirs, pour stimuler des réponses positives à certains produits. En 1902, Théodore Dreiser a établi que l'utilisation de mannequins était susceptible de créer "une atmosphère de réalité qui suscitait l'enthousiasme". Rushkoff décrit la création d'espaces contrôlés, utilisant des supports, lumières, sons et odeurs. Le casino, le centre commercial, le stadium de spectacle sont tous des environnements orchestrés avec soin afin de désorienter ou de réorienter le spectateur et rendre un ton spécifique efficace. "L'exclusion de tous les stimuli sensoriels du monde réel signifiait que l'attitude du public dépendait des signaux fabriqués. L'élimination de tous les stimuli externes empêchait toute réaction spontanée". Alors que les modes virtuels deviennent plus sophistiqués en établissant une approximation des environnements tactiles dans lesquels nous pouvons nous perdre, la conception environnementale ou atmosphérique fait de même. Nous sommes désorientés mais l'utilisation de signaux visuels et oraux familiers, même par exemple, le parfum de petits pains à la cannelle répandu à l'intérieur, nous aident à nous sentir à l'aise, chez nous.

Rushkoff introduit le terme "techno-réel" utilisé par un groupe d'auteurs pour redéfinir la stratégie du contrôle commercial du net, "pour revendiquer l'Internet comme un espace public plutôt qu'un espace dominé par les forces du marché", en fusionnant la technologie et la réalité. La technologie permet de parvenir à une fin réelle authentique au lieu d'un produit de substitution. Au contraire, Intel offre de le "faire sur le Web si on ne peut pas le faire dans la vie".

L'aspect théâtral de l'architecture commerciale récente prend la plupart des décisions pour le public, choisissant le thème, la séquence, l'activité et l'attitude comme si vous alliez voir un film dans lequel vous pourriez être. En décrivant ce genre de plus en plus sophistiqué, la journaliste Susan Doublilet écrit sur la production complexe en termes de film avec une histoire et un scénario. De nombreux créateurs, de la conception industrielle à la conception graphique, l'intérieur, l'éclairage, l'architecture, assemblent une intrigue crédible pour l'expérience commerciale.

Amy Rankin, artiste et écrivain, a écrit en 1987 sur l'exclusion du "réel indiscipliné" de notre vie publique par ce qu'elle désigne comme le symbolique "associé à l'imaginaire". L'utilisation significative de la simulation est devenue une stratégie populaire et subversive dans la pratique artistique remettant en question la digestion passive de notre propre image. La distance critique menant à la représentation célèbre utilisée par les artistes comme Warhol, ou plus tard Hans Haacke ou Fred Wilson, déstabilise les hypothèses et les stéréotypes. L'image, ajoute Rankin, "produit un plaisir à l'endroit même où il fixe le moins le sens", la complexité et l'ambiguïté qui "portent une légère tache du réel". Les artistes laissent les questions à leur place, avec des citations replacées, les laissant à l'interprétation des spectateurs actifs. Cependant la complexité n'est généralement pas ce que le consommateur souhaite et au lieu de cela les affaires commerciales se font sur des équations en noir et blanc entre le produit et l'effet. Les publicités font disparaître les différences et offrent une description exacte de notre attitude vis-à-vis de nos désirs. Le ton est direct et présente un bonheur et une adhésion à une communauté imaginée, bien qu'éloignée.

La majeure partie des médias est générée en vue de faire des profits et les réalités offertes sont celles qui se vendent le plus facilement. Comme la plupart des formes de publicité ou de représentations narratives, elle exclue les types non conformistes. Comme dans les films post-Hays Code et plus tard, la TV, nos représentations sont contrôlées, la façon dont nous parlons, nous habillons et nos décors également. Les films nous ont préparés non seulement à accepter tranquillement les conventions du moyen de communication, la façon dont les images des films génèrent le sens, mais également un ensemble principal de conventions sociales. Les filles du chœur venant de Lima, Ohio, formées par des professeurs de diction parlaient un patois anglais étrange, les prostituées devenaient des "hôtesses", les portes closes représentaient le sexe, les femmes étaient pâles, les hommes rustres. Les archétypes de la richesse et de la pauvreté se trouvaient renforcés.

Les entreprises ont toujours compris que de multiples acheteurs existent, l'astuce consiste à les attirer sans perdre le grand public. Les annonceurs identifient de manière précise différents groupes dans la recherche de nouveaux marchés qui offrent des niches suffisamment importantes. Les magasins cibles révèlent l'idéalisation de la famille américaine aux Latino-Américains et aux Afro-Américains, présentant des sorties ensoleillées dignes de Martha Stewart. IKEA courtise le marché des homosexuels, présentant un mélange de couples pouvant être des concubins ou des amis. De manière étrange, les publicités offrent la promesse d'un accès démocratique que la législation et les bonnes intentions n'offrent souvent pas.

Les réponses personnelles et individuelles constituent une barrière contre la force d'homogénéisation du marché. Elles sont générées par des idées plus grandes, et des propositions plus risquées et plus riches au sujet des programmes, des utilisations et des formes, qui doivent pouvoir exister. Toutes n'auront pas de succès ou même d'intérêt, mais le désir des créateurs et des artistes est nécessaire pour un royaume du public dans lequel le difficile échange d'idées peut avoir lieu.

Dans "Transfiguration of the Commonplace", le philosophe Arthur Danto présente un exemple de la relation entre l'art et la pure réalité, qui remonte aux premières discussions sur l'art, l'imitation et la réalité. Il cite avec approximation Platon demandant "qui pourrait choisir l'aspect d'une chose plutôt que la chose elle-même ; qui accepterait la photo d'une personne qu'il pourrait avoir, comme si elle était en chair et en os". Le virtuel et le tactile se disputent notre attention. Qui ne serait pas impressionné par la force continue de l'imagination devant le vide : le pouvoir de reproduire et d'inventer. Les deux offrent la liberté et le choix en commun, offrant d'autres possibilités ou uniquement une part de marché international.